De Europese auto-industrie staat er niet goed voor. Te lang hield het vast aan de verbrandingsmotor, terwijl de wereld elektrisch ging rijden. Met name Chinese automerken leken te winnen. Maar er hangt verandering in de lucht. Europese merken maakt weer een kans.
We kennen allemaal het verhaal over de ondergang van de Amerikaanse auto-industrie. Ondanks de oliecrisis in de jaren 70 werden auto’s daar steeds groter. Om de prijzen te drukken, werden ze ook steeds goedkoper gebouwd, ten koste van de kwaliteit. Om aan de steeds strenger wordende milieueisen te voldoen, werden motoren steeds meer afgeknepen. Het leidde tot ongelooflijk slechte auto’s, zowel in prestaties als in bouwkwaliteit. Tegelijkertijd boden Japanse merken als Honda en Toyota kleine, zuinige auto’s die meteen aansloegen bij de Amerikanen.
Het verhaal wordt regelmatig aangehaald in marketingcursussen. De Amerikaanse automerken bleven bouwen wat ze dachten dat iedereen wilde: grote, luxe automobielen. Ze waren echter ingehaald door de tijd. Door de gestegen olieprijzen en andere omstandigheden wilden veel klanten een meer rationeel vervoermiddel. Simpel, economisch en betrouwbaar. De Amerikanen verloren, de Japanners wonnen.
Wat klanten willen
Het zijn spannende tijden, want de geschiedenis herhaalt zich. Niet met de Amerikanen, want die hebben hun wereldwijde dominantie nooit meer teruggekregen. Dit keer is Europa aan de beurt. Onze auto-industrie hield te lang vast aan de verbrandingsmotor. We kenden het dieselschandaal bij Volkswagen en andere merken: merken speelden vals om aan de nieuwe regeltjes te voldoen. Waarom? Omdat ze dachten dat klanten nog steeds zo’n dikke dieselmotor wilden.
Voor een deel was dit waar. Maar de fabrikanten negeerden een nieuw type klant. Deze wilde een milieuvriendelijke oplossing, die wel praktisch was. In eerste instantie stortte deze klant zich op de Toyota Prius en later op Tesla’s. Deze groep werd echter steeds groter. De fabrikanten mistten dat een deel van de Europese klanten alleen nog voor een verbrandingsmotor koos omdat dit de enige praktische oplossing was. De fabrikanten zagen alleen een versterking van hun geloof: de klant wil op benzine rijden.
Praktische auto’s
Niets was echter minder waar. De klant wilde gewoon een praktische auto voor alledag. De Chinese fabrikanten begrepen dat wel: zij stuurden schepen vol normale, totaal niet spannende elektrische auto’s naar Europa. Ze boden goede techniek, ruimte en vooral praktisch nut voor een schappelijke prijs. De Chinese auto sloeg aan en werd een succes. De Europese merken schrokken zich rot en kwamen in de problemen.
Maar er is goed nieuws, want de wind is gedraaid. Net als de Amerikanen een paar decennia geleden, bouwen de Europese fabrikanten niet meer wat ze denken dat klanten willen, maar hebben ze daadwerkelijk geluisterd naar de markt. De resultaten zijn terug te zien: de Renault 5 en de Twingo, de BMW i3, de Volkswagen ID.Polo, de Audi A2 e-tron en als klap op de vuurpijl de nieuwe Citroën 2CV. Kleine elektrische auto’s die handig zijn voor het dagelijkse gebruik.
Dat deze modellen allemaal teruggrijpen naar het verleden, is niet gek. Toen bouwde Europa nog praktische auto’s voor iedereen. Het succes lag niet bij het merk of bij de aandrijving, maar bij de auto zelf. Dat waren de Europese merken even vergeten. Nu doen ze weer wat ze goed kunnen: kleine maar vooral praktische oplossingen bouwen, vol slimme oplossingen waar de Europeanen bekend om stonden. Hiermee kunnen ze de hele wereld aan.
De Twingo is een heel goed voorbeeld, net als de R4e en de R5e. Merken als KIA spelen mee omdat ze Europees zijn gaan denken. Skoda is top omdat ze precies begrijpen wat Europa wil.
China blijft natuurlijk een grote bedreiging. Niet alleen door hun subsidies maar mdat ze heel goede autos bouwen.