Afgelopen week werd je op social media doodgegooid met de eerste elektrische Ferrari. Eén groep hield zich wat afzijdig: de autojournalisten die erbij waren. Dat was niet zonder reden.
Over de Ferrari Luce hoeven we weinig meer te schrijven. Dat is allemaal al gedaan. De elektrische Ferrari heeft de tongen losgemaakt. Tientallen memes vlogen het internet over. In de eerste reacties over de onthulling bleven aanwezige autojournalisten echter afzijdig. Hun posts hadden een vast patroon: enkele specificaties van de Luce, gevolgd door de vraag: wat vinden jullie ervan? Zelf spraken ze zich niet uit. Geen mening, geen oordeel, slechts feiten. De eerste berichten van autojournalisten over de Ferrari Luce waren zo uniform, dat het opviel.
Geen vrije pers
Later werd duidelijk waarom. Verschillende autojournalisten vertelden hoe het evenement was verlopen. Ferrari zag de storm waarschijnlijk al aankomen en had strikte maatregelen genomen om te voorkomen dat de eerste golf autojournalisten negatief zou zijn over de Luce. Van vrije pers was even geen sprake. Het is een beweging die we kennen van Ferrari. Het merk klaagt immers ook klanten aan die hun Ferrari niet ‘waardig’ behandelen (denk aan de Purrari 458 Spider van deadmau5). Van zijn speciale edities bepaalt Ferrari zelf wie hem mag kopen.
Ferrari controleerde het verhaal op verschillende manieren. Sowieso waren er meer tech-journalisten uitgenodigd dan autojournalisten. Alle camera’s op telefoons en laptops werden afgeplakt en gecontroleerd. Wie beelden van de Luce lekte voor het embargo, kreeg een boete van 600.000 euro. Nu is een embargo met een boeteclausule niet vreemd, maar meer dan een half miljoen is voor geen enkele autojournalist op te hoesten.
Ferrari ging echter veel verder. Alle opnamen moesten gemaakt worden met apparatuur van Ferrari, waarna de beelden werden ingenomen. De autojournalisten kregen het pas enkele uren voor het aflopen van het embargo terug. De maatregel zorgt ervoor dat de journalisten niet te kritisch wilden zijn uit angst om de beelden niet terug te krijgen.
Positief verhaal
Uiteindelijk zijn de aanwezige autojournalisten dus veranderd in PR-medewerkers, die alleen positieve geluiden mochten laten horen. Dit was pijnlijk duidelijk uit de video’s en de socialmedia-posts van deze autojournalisten. Ferrari wist dat er veel negatieve reacties zouden komen en dwong autojournalisten op het evenement in feite om een positief verhaal te vertellen.
Dit is natuurlijk niet wat autojournalistiek is. De berichtgeving moet onafhankelijk zijn. Als er iets niet goed is, dan moet dat gezegd worden. Toegegeven, hierbij lopen autojournalisten een dunne lijn, want na een te negatief verhaal word je de volgende keer niet meer uitgenodigd. Zo ver als Ferrari’s controle gaat het echter normaal nooit. Het werkt ook niet. Een merk kan geen positieve reactie van de media afdwingen, bleek uit alle reacties deze week. De betrokken autojournalisten hebben veel aan geloofwaardigheid verloren.
Met de onthulling van de Luce laat Ferrari vooral zijn onzekerheid zien. Het was al ongebruikelijk om eerst het interieur te onthullen (waar ik nog een erg positief artikel over schreef). Bij een onthulling moet een auto voor zichzelf spreken. Door de journalisten onder druk te zetten om vooral een positief verhaal te vertellen, geeft Ferrari eigenlijk zelf al aan wat het zelf van de Luce vindt.
Top dat jullie niet meegaan in de voorzichtige massa, maar een originele insteek hebben gekozen door te kijken naar het proces waarmee ferrari berichtgeving probeert te controleren.